皆さん、こんにちは。
ディスプレイ広告の際に一緒に導入する企業が多くなってきた「アトリビューション分析」。
言葉では聞いたことがあるけれど、実際にどのような分析方法なの？
今回は、ディスプレイ広告のアトリビューション分析方法についてご紹介したいと思います。
◆まず、アトリビューション分析とは
アトリビューション分析とは、直接コンバージョン以外の間接的なコンバージョンも含め、コンバージョンへの広告貢献度数をメディアを介して正当に評価するというための分析手法です。
3PASの導入によって、これが可能となりました。
※3PASとは、複数のメディアを横断して効果測定ができる測定技術のことを言います。
わかりやすく言えば、「バナー広告Aをみてから、すぐに商品を購入しなかったものの気になっており、１週間後に同じ商品のリスティング広告Bをクリックして購入を決めた」
この場合ラストクリックはリスティング広告Bということになりますが、広告Aに関してもが間接的に貢献していることになります。このような場合において、間接的に貢献した広告Aについても効果指標を分析する必要があるということで生み出された考え方が「アトリビューション分析」というものになります。
◆アトリビューション分析モデルの種類について
アトリビューション分析モデルは以下のような種類にわけられます。
・成果配分モデル
・ペイジアンネットワークモデル
・マルコフ連鎖モデル
・ボルツマンウェイトモデル
◆成果配分モデルとは
上記４つの種類の中でも一番初心者に使いやすいとされている「成果配分モデル」についてご紹介したいと思います。
成果配分モデルはタッチポイントを「最初」「中間」「最後」などに分類をし、「どのタッチポイントを分析評価していくか」という点に着目をしたモデルになります。
Last Interaction model【終点モデル】
最後の接点だけをCVの要因にするモデルです。
使用するシーンとしては、例をあげるなら、販売サイクルが非常に短期間（期間限定キャンペーンなど）の場合に適しています。
これまで一般的に使用されてきた手法であるため、他のアトリビューション分析との比較にも利用することができます。
First Interaction model【起点モデル】
最初の接点だけをCVの要因とするモデルです。
ブランディングを目的に広告やキャンペーンを掲載している場合におすすめです。
ブランド名がまだ世に浸透していない場合などは、顧客に初めてブランドをPRするキーワード（SEO）や広告媒体が重要となります。
Linear model【線形モデル】
全ての接点を均等に評価してCVの要因とするモデルです。
最も使用しやすいアトリビューション分析のモデルとなっています。
アトリビューション分析初心者さんにおすすめ。
Position Based model【接点ベースモデル】
最初・途中・最後の接点の重要度をかえてCVの要因とするモデルです。
評価が高い接点は「最初」と「最後」。
要するに「ブランド認知させた媒体」と「CVを刈り取った（意思決定させた）媒体」により高い評価をします。
Time decay model【減衰モデル】
CVに近い接点をより高く評価するモデルです。短期間の販売サイクルの場合に使うことが多いです。
まとめ
アトリビューション分析についての理解を深めていただけたでしょうか？
不明点やご相談等に関しましては是非、弊社までお気軽にお問い合わせください。
